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中国品牌策划案例之四：策划大商汇
作者：熊大寻 时间：2008-4-14 字体：[大] [中] [小]
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2004年我策划了中国第一民营企业新希望的一个重大项目“大商汇”，也获得了巨大成功。
当时，新希望第一次进入商业地产，当时mail之风盛行，新希望只想打造“OPARK-MAIL”即购物公园，现在大商汇的标志就是当时我们根据其这个理念设计出来的。
从未做过商业地产的昆明大商汇公司的负责人当时并未真正弄懂到底该如何运作，运作的人换了一批又一批。我告诉他们，大商汇项目不是一个商业项目，而是一种地产开发模式。
在中国土地市场化浪潮、中国城市新规划浪潮、中国城市的小康社会浪潮、中国城市形象美化浪潮和中国城市经营浪潮五大浪潮催生下，地产商向城市开发商转型，结合城市发展找到自己的拿地方式和新的地产开发模式，比如万达的“中国新城市计划”、万科的“新造镇计划”都是变相的地产开发模式。
新希望在住宅地产上走到了后面，并且在城市中心大型Mail的开发上万达和金源都有了成熟的渠道和模式，所以在新城或城郊商业地产上必须在城市建设中找到结合点。
其中“物流”将是非常重要的关键概念，因为中国-东盟贸易这个大趋势必然要兴建国际物流中心城市，这是压倒一切的战略动作，中国东盟贸易圈内的城市都想做大物流中心，这意味着城市各种市场将面临历史性大拆迁大整合，谁占据了这个制高点，谁就可以帮助城市升级，谁就拥有了拿地的充分依据，谁就能最大限度得到政府支持，谁就能承接最大量的城市商业迁移的成果。
当时建材物流市场是国内最旺的业态，加上昆明市建材市场面临大拆迁，可以最先从这块获利。因为新希望是上市公司，现在物流的概念在资本市场上是热点，所以可以通过商业地产项目在股市上进行资本运作，这就需要新希望必须拥有商业产权和现金流。
所以在这个项目上不能像普通商业地产一样销售商铺，而是要自己持有大量商铺，这就是后来大商汇提出“商业如手足，房产如衣服”并且其大部分商铺只租不售的起因。
商铺只租不售还有许多好处，在这里我不方便讲，大家动动脑筋就会明白。根据市场情况变更用途就是好处之一。
但是，要自己持有商铺产权，而不是快速销售变现，这需要打造时尚集市和品牌集市，以制造强大的人流、消费流和现金流，所以必须在物流中心的基础上打造Mail ，最后，大商汇是个什么东西呢？“新城市物流Mail”！它就是一个以物流为基础的综合业态购物中心即“物流Mail”。
这个“物流Mail”的商业模式有几个好处：一是可以成为城市引擎引导城市升级，进行城市经营；二是可全面承接城市商业市场拆迁整合；三是可以有股市进行资本运作；四是可灵活变动获利。
为了说明这个理念,我给他们提出了“第三种经济”和“集市经济”两个观点:
首先,当今中国市场迫切需要的第三种经济的发展趋势。什么是第三种经济？这要从全球化经济讲起。中国与西方企业的竞和最突出的表现在‘阵地战’和‘游击战’的博弈当中，这种经济现象与政治现象极为相似，这种博弈充分体现了政治经济学的奥妙。
其表现为当今中国的两种经济形态：一种是点状经济，这种经济是现阶段缺乏品牌威力的中国企业最热衷，也是立竿见影、最见成效的一种扩张方式。说白了就是建立覆盖全国的销售点，通过渠道经营来制胜。
比如：娃哈哈、TCL等民族品牌，以农村包围城市，主要不是通过经营产品而是通过经营网点来制胜；第二种是面状经济，即通常所说的品牌经济，为国外企业所擅长。通过品牌运作和品牌大面积的辐射能力，来实现企业扩张。这是通过城市来控制农村。中国企业与西方企业的竞合集中体现在两种经济形态的交换上，即以点换面，以面换点。以销售网点换品牌，以品牌换销售网点，TCL、格兰氏无一不是据此发家的。”
现在，有一个历史性的机遇到来了，那就是第三种经济——线状经济。即物流经济。这又和历史上的抗日战争时的景象相似：抗日战争进入相持阶段，中共有农村根据地的网点，日军有城市堡垒，双方的对抗与灭杀如何进行？
日军要击打到八路军，八路军要击打到日军，必须有人主动发起冲刺缩短双方的距离。那么怎么缩短双方之间的距离呢？两点之间是一条线。所以，日军通过架设铁路运行装甲车来发起有效进攻，铁道游击队就是那个时候出来的。而中国则与盟军合作开辟东南亚国际大通道来运输稀缺的军事物资进行对抗。
于是，新一轮的博弈开始，战略的焦点从以前的点与面的争夺，转化为战略运输线的争夺。这种现象同样体现在经济规律上。当点状经济与面状经济的交换与合作深入开展后，原有的物流体系无论在规模、速度、效益和机制上都远远跟不上发展的要求。
所以，就需要开辟全新的经济大通道高效连接从点到面之间的距离，这就存在一个新的经济大增长的空间在里面。大商汇可谓抓住了这个机会，以物流为主题在全国复制扩张，更可谓深得要领。同时，这也是资本市场普遍看好的题材。”
第二个观点是“集市经济”，大商汇MALL的运作，我建议也还是不要仅仅局限于物流中心这样的概念。为什么？一旦一个地方成为物流中心、交通枢纽，它本身就会失去休闲的气质。为什么人们喜欢用‘慢半拍’来形容生活，就是这个原因。大商汇MALL应打造一种前所未有的购物休闲天堂的概念，要按照城市名片的标准来打造，当然这个名片可以发到全国去。
这就要研究中国所有城市发展的规律了，中国城市规划是计划经济时代一个模子里倒出来的，传统的东西破坏得较多，现代的东西又只学了个半生不熟。
从古代中西方城市发展历史来看，是先有集市，后有城镇，最后形成城市。城市通常是在水陆交通要道和港口码头形成的，这里是货物运输交易最理想的地方，这说明城市的鼻祖是集市。早先的集市是个水陆大法会，三教九流都有，集吃住行游购娱为一体，所以集市聚集最大量的人流、物流和商流成为城市的中心。
发展到后来，集市就变成了专业市场，比如菜市场、建材市场、电器市场。随着现代工业革命的发展，集市也随着产业专业化分工而变得专业化。集市原有的“吃住行游购娱”的大杂烩功能，就只剩下了“吃”和“购”了。到了这个阶段，集市原有的休闲娱乐功能就消失了。现代人为了找回集市带给城市活力的感觉，发明了酒巴一条街、宋明文化一条街等集市的变种，企图恢复集市的本色。但是，往往因为包容性和规模不够大而成不了大气候。
只要是在城市中生活过的人，都会发现自己身边永远缺乏一个可以玩的地方。也就是说，这是现代人‘集市情结’在发酵了，这个问题很普遍。如果说，每个伟大的城市都有一个孕育其生命的河流，那么同样的道理，每个伟大的城市也都有一个孕育其生命活力的集市。
千万别小看集市，它是千年来唯一长盛不衰的旅游形式和城市核心景观!哪怕是到了现代，将集市发展成为了会展经济，对于集市而言会展也只不过是其重多的子孙之一，但就是这么一个不起眼的子孙后代，也成为比旅游更具拉动力的经济形式（会展对其他产业的拉动作用为1：8，而旅游仅为1：4.5），集市经济的作用之大由此可见一斑!
在当今中国，谁解决了城市人‘集市情结’的问题，谁就掌握了城市经营的主动权。所以，大商汇MALL的开发方向应该就是‘时尚集市’。顾名思义，‘时尚集市’就是集‘吃住行游购娱’为一体的城市时尚休闲空间。这其实也是MALL的本意，只是人们往往把它往购物中心的方向去考虑了。
其实MALL就应该是迪斯尼乐园，就应该是嘉年华！大商汇MALL等于‘时尚集市’！‘时尚集市’等于城市中国。‘时尚集市’就是大商汇MALL所首创和代表的全新商业模式，将之复制到全国，结合当地消费业态和文化背景，则能放之四海而皆准。大商汇MALL将不只是一般MALL的概念了，而是具有中国特色的MALL，更是城市经营的全新的运作模式。并且它抓到了城市经营的神韵。甚至成为城市发展的引擎。它将改变城市经营商被动开发的局面为主动开发，对比前者，市场这只无形的手将发挥更大的作用，由于将来是成熟模式运作，它也将大大减少权力寻租的空间。大商汇MALL可借助这个模式，在各地扩张拿地时名正言顺地进行房地产开发，因为在这个模式中，房地产的数量和档次是决定性因素。将MALL玩成集市，将集市玩成城市经营，这是本项目策划的灵魂所在。
综上所述，我把大商汇策划为一种区别于MALL的全新的商业形态，以此为新希望找到一种新模式：
1、大商汇与SHAPPING MALL的核心盈利点各不相同，前者是驾驭中国城市化经营、房地产开发及建材市场发展的趋势来通过建立物流中心实现获利，而后者则是驾驭体验经济和第六种商业业态的趋势通过建立商业中心来获利。
2、大商汇与SHAPPING MALL的核心服务点各不相同，前者具有后者所缺乏的一站式服务，而兼具后者一站式购物的功能，在泛商业概念的打造上更彻底！
3、大商汇超越SHAPPING MALL的是，不仅能提供消费者理想的消费生活方式，更重要的是能提供给商家商铺与住宅一体化的“安居乐业”式的理想生活方式。这是革命性的！
4、不同于借别人资金输出品牌的连锁形式，而是新希望集团全资连锁！
5、不仅一条龙式购物，还一条龙式服务（对商家的服务，对消费者的服务），牛气！
所以，大商汇就是一种全新的商业模式，大商汇不是MALL！
昆明大商汇与华南MALL体量相仿，但华南MALL已经是中国第一MALL，三元盈晖已成为中国第一MALL开发商，新希望作为中国民企第一品牌，完全有能力开创属于自己的商业品牌。所以，我们更不能步其后尘再定位为MALL，而应坚定不移地将“大商汇”视为一种影响力不亚于MALL的全新的商业模式。
大商汇的经营战略：与那种布点再布点的多核扩张经营模式不同，与华南ＭＡＬＬ单核式做大不同，大商汇实行的是单核做大、多核扩张的战略，是点面结合的网络式扩张。我们把大商汇视为一个整合资源的平台和网络，大商汇不仅经营实体，还经营网络；不仅经营地区，还经营全国；不仅经营品牌，还经营资本；不仅经营中国，还经营东盟乃至世界！其威力在于，MALL式的商业集群+连锁式的复制扩张+物流式的速度。
根据这套理念，我们帮大商汇制作了招商手册和推广手册，我提出的品牌口号“到大商汇，做大生意”，被刘永好钦定为主打广告语，后来这个广告语成为商业地产最成功的广告口号，引发昆明建材市场和工业园大抄袭，“到XXX，做大生意”一时之间蔚然成风。
现在，大商汇模式已成为新希望的新商业模式，新希望集团以昆明大商汇为样板，在全国各地全面打造各地大商汇，目前已投入十亿资金打造南宁大商汇和越南胡志明市大商汇，南宁和越南的两个大商汇建成以后，通过地缘优势、市场优势，引进中国、越南及东盟国家和其它国家众多生产商、供应商和交易商进入，依托昆明大商汇的成功运营和积累的商业资源，将形成三足鼎立，三汇联动、万商云集的大市场、大通道和大平台。
最终，新希望还要在前三个大商汇成功发展的基础上，在泰国、缅甸、菲律宾以及中国国内其它城市建立大商汇，从而在中国和东盟范围内进一步拓展和巩固大商汇体系，完成联系中国、越南和东盟各国的稳固、高效、国际化的商贸体系。从这个趋势来看，不出三五年大商汇将成为亚洲最大的商业地产项目。
2004年我们策划的新希望的大商汇项目，就是一种全新的地产理念---“物流地产”， 2004年，新希望大商汇成为中国地产的哥伦布，把物流地产变成了中国房地产业的新大陆，开始在全国兴起了物流地产的狂潮，引起全国的效仿。当政府的调控政策使得地产商的路越走越窄时，开发商们纷纷学习大商汇，打起了“物流地产”的大旗。
所谓的“物流地产”，就是先选地建成相关物流设施后，再转租给客户，比如制造商、零售商、物流公司等，之后，将有一个资产管理队伍进行物业管理，他们的工作主要是提供物业相关服务。
也就是说，物流地产开发商只是从事地产投资开发和物业管理，而日常物流业务仍由客户或客户指定的物流公司操作。其本质是地产商而非物流商。
“物流地产”模式的价值在于能更有效地帮助客户管理运用资金、降低成本，提高企业核心竞争力。地产和物流设施占据了物流公司的很大一部分固定成本。而物流地产开发商可以根据顾客的需求，选择合适的地点，建设、运营与管理专用物流设施，而且准备采用本地与全球的专业技能开发物流配送设施，与客户建立密切的合作关系，为其在合适的时间与合适的地点，提供合适的现代物流设施。
但这只是物流地产的书面定义，但物流地产的真正好处有几点：
一是廉价圈地
行业的快速增长往往离不开大环境。数据表明，我国物流市场需求和现代物流业均已进入快速增长时期，目前市场规模超过2万亿元，并且根据专家的预测，未来几年我国物流市场将保持年均20%的增速。
开发高容积率的住宅马上就可以回收数以亿计的利润，而做物流地产未来的成长将带来丰厚的回报。房地产与物流地产的根本区别在于，开发房地产时，开发商最关心的是尽快卖完自己的房子。然而物流地产开发的收益却是在开发之后，不仅要建好市场，还要经营好市场，管理好市场，保持物业的持续增值能力。
开发商心里有数，做地产项目，影响利润的关键因素在于土地成本，廉价土地是他们发家的资本。物流地产是政府大力支持的项目，在土地立项上，物流地产相对而言比较廉价。尤其是昆明作为东盟桥头堡及中国东盟两廊的中心城市，面向东盟18亿人的巨大商机，大商汇项目符合昆明及云南省政府的打造物流中心城市的发展战略，因此获得政策支持就不言而喻了。
物流行业是国家鼓励的行业，即使是在地根缩紧的情况下，物流地产商也比较容易拿到地，而且是相对廉价的土地。
然而，是什么原因导致地方政府“心甘情愿”地将大块土地廉价地转让给投资商呢？
物流地产项目大多位于中心城市的郊区和边缘地带，土地价格原本就比中心区便宜，而且房地产大幅圈地，地价自然更加便宜。更为重要的是，物流地产的出发点是将地产资源与其它资源整合，通过带动人流、物流、信息流、资金流的全面汇集，实现资源价值的最大化。
如果纯住宅地产开发，政府在取得土地款之外，就没有更多的地方收益了。而物流地产项目却能给当地带来经济发展的推动力，持续增加地方税收和安排更多的人员就业。因此，政府以较低的价格转让土地给房地产商做物流地产项目也就不奇怪。
富力地产总裁张力在2007年发出了感叹“拿地太便宜了”，富力在广州花都区一口气吃下了1900亩工业仓储用地，土地价格为10万／亩，而当地土地的地价为18万／亩。也就是说，富力几乎是以现有土地价格的一半，拿下了现在用于做物流地产的用地，难怪富力地产总裁张力会说“拿地太便宜了”。
二是租金高、回报稳定
除了最诱人的廉价土地外，物流地产投资多、租金高、回报稳定的特点也让房地产商“心驰神往”。
大商汇国际建材城只租不售，均价大约为每月每平方米在40～60元之间，管理费另计。如此说来，即使按最低40元／平米价格，建筑面积40万平米的国际建材城按八成出租率估算，每年的租金将到达1.5亿元左右。
然而，大商汇的整体规划不只是面积达40万平米的国际建材城，而近100万平米的商业面积。
随着城市中心区的发展，中心区的物流集散地需要更大的空间来承接，因此向市郊转移成为必然，房地产商获得了新的机会。
开发商希望通过多途径的尝试，缓解宏观调控带来的巨大压力，然而，转向物流地产，同时也要迎来更大的风险：前期客源压力，运作模式压力，以及市场风险等，这些都是他们不得不面对的问题。有了问题，就会有人想办法，有人想办法，就会有高招。所以，物流地产出现了第三种好处。
三是转换用途
中国的物流地产是“概念圈地”，很多地产商打着物流地产的幌子在圈地，再把土地拿来开发商业地产，土地的用途不同，土地的价格也不同。开发商往往在廉价购买土地后转做经营其他地产项目。这种现象太多了，有的甚至更严重。如住宅立项的土地用在商务上，在北京的CBD就是一件很普遍的事。
中国号称实施“世界上最严格的土地保护制度”，城市的土地属于国有，但是“严格的土地制度”也锻炼了中国地产商高超的商业技巧。
放眼北京的CBD，商务住宅和写字楼的广告比比皆是，而真正的敢理直气壮号称纯住宅的寥若晨星。据了解，除篮堡国际公寓打出纯住宅的口号以外，大多数的地产公司打出的口号都是商务、出租。而据业地产界人士透露，很多地产商都试图把住宅或公寓立项的土地变相地开发成写字楼的功能。
前面提到的富力地产买下1900亩广州工业仓储用地，这个工业仓储用地的用处是什么呢？据了解，富力这个物流地产项目正在进行前期的招商工作，计划有住宅、酒店、写字楼及物流等业态。
这种现象没有办法区别是否违规。开发商从头到尾也都是按照政策范围内操作，只是最终产品的使用功能转换了。
熟悉这一套的高手要算潘石屹，他的现代城和建外的SOHO通过集纳时尚元素的家庭办公理念，掩盖了写字楼的本来面目，购买者趋之若鹜。而据了解，建外SOHO的土地立项并非商业地产项目，但建起来的新型公寓却完全具备写字楼功能。
为此，潘石屹说“政府给地产商划定一个圈，就这么大的范围，大家都聚集在圆圈中心，只有向边缘靠近才能得到想要的，但不是盲目地靠近，而是看准的情况下。”
土地在开发之前有很多名目，比如有工业用地（工业地产）、仓储用地（物流地产）、住宅用地和商业用地等。根据土地的用途不同，土地的价格也不同。
写字楼立项与住宅和公寓立项的在很多方面相差很多，住宅立项和写字楼立项的土地出让金大概相差50％，显然用住宅立项的土地建造具有写字楼功能的住宅会获取更为丰厚的利润。
在使用年限上，住宅用地为70年，而商业写字楼或者工业和其他用地一般为40年或50年。如果说住宅用地的价格为500元/平米时，商用地价就可能是1000元/平米，同样一块地，开发立项不同价格差别很大。
实际还远不止这些，考虑到使用年限上的差异，住宅用地的使用年限是70年，写字楼是50年，二者相差就是70年乘以500元与50年乘以1000元的差价。这其中的成本收益相当可观。
此外，住宅和写字楼的银行按揭贷款也相差许多，住宅可以8成按揭而写字楼只能6成或5成按揭，写字楼功能的住宅还可以享受贷款利率的差别。还有在其他配套设备和收费标准上，包括电、水、层高等也不同，物业管理费、房产税等也相差很多等等。这种住宅与写字楼的交叉换位，也开始大量发生在物流地产上，工业用地与商业用地之间差距之大，更远在住宅与写字楼之上。
土地立项不同而导致巨大的利益差异，致使开发商改变土地的使用意图和使用性质已经不是新鲜的事情。
精明的开发商在土地审批和建设上并不存在“违规”，问题的关键在于使用上。如果在后期使用上政府不严加管理，地产商的相对廉价圈来的地还会巧妙地运作其他地产项目，单就一个土地预审制度恐怕很难解决“土地变形”问题。
也许政府在进行土地规划之时要考虑到市场需求，但政府部门又毕竟不是商人，他们更多的是要考虑公共利益。政府如何扮演好一个合理配置国有资源的角色，制订一个“多赢”的政策，是一道政府是否称职的考题。
四是热钱转型
近年来，政府的宏观调控直指房产投资，改变了温州人对房地产的投资期望，不少资本开始准备撤退。嗅觉灵敏的温州人早就预料到地根、银根缩紧的政策信息。
前几年房产暴利，他们预感房地产行业风险会很大，尤其是银行系统的金融风险。2004年春节时，率先进入房地产的德力西宣布“淡出房产”。业内人士分析，今年政策变化，一些融资过大、按揭贷款办不下来的项目会受到影响，预计今年一些资本将会分流转向其他领域。
不过，这些资本并没有完全脱离房地产的影子。德力西集团淡出房产后，马上进入了物流产业。去年，德力西集团与北京物美集团、河北新奥集团、安徽南翔集团的企业领导结伴考察了60多个城市，对中西部的城乡结合部进行了综合物流基地可行性的论证。之后，四家企业成立公司，准备在全国投资20个物流园区，总投资预算达500亿元。
不过业内人士分析，这些综合物流基地，多少有点“高级房地产”的味道。综合物流基地包括了商贸城、仓储和交通运输，其中商贸城还会进行像商铺那样的招商，如引进服装、鞋帽、皮革等产业，采取像房地产那样的预售形式。
因此，大商汇的策划掀起了中国物流地产的热潮，其中奥妙可见一斑。虽然，大商汇的产品很一般，但是没关系，赚钱已不在这个环节了。这就是产业策划的威力。
熊大寻：熊大寻策划机构(中国十大最具影响力智业机构)总策划www.xiongdaxun.com 中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者 被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号 中国策划20年十大策划专家 《风光》报道“中国城市策划第一人” 《羊城晚报》报道：“继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人” 《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅” 《新营销.城市黄页》报道：“前有王志纲，后有熊大寻”、 “中国策划界第一怪杰” 策划大理、遵义获中国策划金奖 著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》 E-mai:xdx99@163.com mobie: 13888113812